东鹏饮料：新消费浪潮下的民族品牌突围之路

当传统(chuántǒng)消费(xiāofèi)赛道(sàidào)渐显疲态,新消费势力正以破圈之势重塑市场(shìchǎng)格局——从Z世代热衷的谷子经济、宠物经济等"情绪消费"新业态,到"吃喝"领域的饮料(yǐnliào)、乳业等细分赛道,正加速接棒(jiēbàng)白酒成为资本新宠。近日(jìnrì)A股(Agǔ)市场上,食品饮料板块集体爆发成资金"避风港",有友食品连续两日涨停,香飘飘、西麦食品、长白山等多只个股强势封板,上演一波热闹的涨停潮。东鹏饮料也频频走高,6月5日一度站上(zhànshàng)329.74元/股刷历史新高,这一里程碑式的跨越不仅刷新了A股“功能饮料第一股”的价值高度,更折射出消费市场的深层裂变——在(zài)健康化、场景化、年轻化的消费新浪潮下,东鹏饮料凭借前瞻性的战略布局和持续的创新动能,从区域性品牌蜕变为千亿市值的“国民能量饮料巨头”。其(qí)股价的强势表现,既是市场对“新消费”赛道潜力的投票,更是对民族品牌突围能力的强力背书。其创新密码与(yǔ)商业智慧(zhìhuì),或许能为观察中国消费品牌的崛起提供绝佳样本。 新消费崛起:由Z世代引爆(yǐnbào)的消费变局 当(dāng)白酒板块陷入市值(shìzhí)缩水的(de)寒冬,A股市场正(zhèng)悄然上演着一场消费势力的交接仪式(jiāojiēyíshì)。5月28日,东鹏饮料以311.47元/股的收盘价刷新历史纪录,市值站上1620亿元高位,这一数字(shùzì)不仅让其在食品饮料板块傲视群雄,更折射出消费市场的深层变革。曾经占据资本C位的白酒巨头洋河股份当日股价跌至五年新低,市值跌破千亿门槛,这种冰火两重天的背后(bèihòu),是年轻消费群体对健康化、功能化饮品的热烈追捧。 新消费浪潮(图片来源自网络(wǎngluò)) 在这场消费迭代中(zhōng),功能饮料(yǐnliào)赛道展现出惊人的爆发力。根据弗若斯特沙利文报告显示,2024年功能饮料市场规模为1665亿元(按零售额(língshòué)计),2019-2024年复合增长率8.3%; 能量饮料作为核心品类占比66.9%,达1114亿元(yìyuán),运动饮料增速最快,2024年零售额547亿元,占比32.8%;预测(yùcè)2029年功能饮料市场规模(guīmó)将达2810亿元。 不同于传统饮料的单一解渴功能,兼具提神醒脑、运动补给、营养补充等多重属性(shǔxìng)的功能饮料,精准切中了Z世代"朋克养生(yǎngshēng)"的消费痛点。东鹏饮料的逆势突围,正是抓住了这场消费革命(gémìng)的红利。 创新(chuàngxīn)矩阵:打破品类依赖的破局之道 近年来,“健康化”“场景化”“年轻化(niánqīnghuà)”成为消费市场的关键词。随着(suízhe)消费者对功能性、便捷性与情感价值的追求升级,传统饮料行业面临结构性调整。在此背景下(xià),东鹏饮料以精准洞察抢占(qiǎngzhàn)先机,通过“产品创新+场景深耕+文化共鸣”三维战略(zhànlüè),成功突破行业同质化困局。 2025年第一季度,公司(gōngsī)实现营收48.48亿元,同比大幅增长39.23%;净利润9.8亿元,同比增长47.62%。其王牌单品(dānpǐn)东鹏特饮连续四年(sìnián)稳居(wěnjū)能量饮料销量榜首(bǎngshǒu),电解质饮料“补水啦”则跻身“十亿级单品”。这一亮眼表现折射出新消费(xiāofèi)时代的深层逻辑:消费者不再满足于单一功能诉求,而是追求(zhuīqiú)“功能+场景+情感”的复合体验。东鹏饮料深谙此道,将产品融入运动健身、电竞娱乐(yúlè)、职场(zhíchǎng)拼搏等多元场景,通过“累了困了喝东鹏特饮”“为国争光,东鹏能量”等品牌主张,将功能饮料与奋斗精神深度绑定,成功俘获Z世代的心智。 值得关注的是,东鹏饮料并未止步于功能饮料赛道。依托“1+6”多品类战略,其产品矩阵(jǔzhèn)覆盖电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡(kāfēi)、植物蛋白饮料、果茶等细分领域,形成“能量补给+日常补水+健康轻饮”的生态(shēngtài)闭环。例如,针对(duì)健康茶饮爱好者的“上茶”系列,以国潮茶饮切入社交场景;电解质饮料“补水啦”则通过精准(jīngzhǔn)命名与运动场景强关联,拓宽“轻补给”新品类。这种“主力(zhǔlì)单品守正、创新单品出奇”的策略,不仅打破了市场对功能饮料的固有认知,更通过完整的产品矩阵构建了抵御(dǐyù)行业周期波动的企业(qǐyè)韧性。 渠道下沉:数字(shùzì)赋能下的400万终端护城河 在新消费竞争中,渠道(qúdào)效率决定市场渗透率。东鹏饮料的崛起(juéqǐ),离不开其独树一帜的“毛细血管式”渠道网络。经过(jīngguò)三十年深耕,公司已构建起覆盖全国33个省份(shěngfèn)、333个地级市、近400万家终端网点的销售体系,地级市覆盖率高达(gāodá)100%。这一数字背后,是东鹏对下沉(xiàchén)市场的极致深耕——在乡镇夫妻店、高速服务区、加油站便利店等传统渠道薄弱环节,东鹏通过定制化陈列、促销活动与数字化管理,将(jiāng)产品触达至“最后一公里”。 数字化能力是东鹏渠道战略的“超级引擎”。通过“一物一码(yīmǎ)”技术,东鹏实现了从生产到消费的全链路数据追踪,不仅能实时(shíshí)监控库存与终端动销,还能通过扫码红包(hóngbāo)、会员积分等互动玩法提升用户黏性。例如,“开盖赢红包”活动不仅刺激即时消费,更沉淀了海量消费数据,为精准营销提供依据。在线上,东鹏积极拥抱(yōngbào)电商与社交(shèjiāo)平台,通过直播带货、跨界联名等创新手段(shǒuduàn)拓展增量(zēngliàng)市场,实现线上线下融合共振。 长期主义:从区域企业到民族(mínzú)品牌的进化之路 东鹏饮料的(de)成长史,是一部民族品牌从跟跑到领跑的进化史。从濒临倒闭的乡镇小厂到市值千亿的行业龙头,其成功离不开三个维度的坚守:一是对(duì)产品力(lì)的极致追求。东鹏特饮的塑料瓶装(zhuāng)设计打破红牛垄断,以“加量不加价”策略重构(zhònggòu)行业规则;电解质饮料“补水啦”通过差异化命名与场景绑定,开辟新赛道。二是对供应链的深度(shēndù)(shēndù)布局。全国13个生产(shēngchǎn)基地形成“东西联动、南北贯通”的产能网络,已投产基地年设计产能超480万吨,有效降低物流成本。在(zài)云南、海南等地布局更成为其进军全球市场的跳板。三是对社会价值的深度践行。通过公益基金会、乡村体育教育、医疗(yīliáo)援助等项目,东鹏将品牌价值与社会效益深度融合,既传递(chuándì)了品牌温度,又强化了与消费者的精神共鸣。 从珠三角的(de)(de)街边小店到(dào)纽约时代广场(niǔyuēshídàiguǎngchǎng)的广告屏,从“打工人续命水”到Z世代的能量符号(fúhào),东鹏饮料的崛起之路,是中国(zhōngguó)消费品牌涅槃重生的缩影。在新消费浪潮中,唯有以用户需求为锚点,以创新为驱动,以责任为底色,方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。东鹏的故事,不仅诠释了中国品牌的韧性,更为实体经济转型升级以及中国民族品牌的全球化征程提供了鲜活样本。